1樓：
現代企業市場營銷策略的**
高潔（廣西工商職業技術學院）[摘要
]現代企業面臨的經營環境的變化，使眾多企業營銷觀念、組織、策略、方法等存在諸多問
題，文章對現代企業經營環境
狀況和現代企業市場營銷觀念中存在的問題進行了分析，有針對性的從觀念、組織、策略、
方法等不斷地完善，提出了調整完善現
代企業的市場營銷戰略的對策。
[關鍵字
]現代企業；市場營銷；策略；經營環境
市場經濟的基本特徵之一就是競
爭，競爭直接表現為商品生產企業或銷
售企業之間為獲得更多的市場佔有率而
進行的爭奪和較量。我國市場經濟經過
90年代以來的發展，市場競爭環境和用
戶需求發生了根本性的變化，市場逐漸
由「賣方市場
」轉為「買方市場
」，企業之
間的競爭越發激烈。現代企業要使用不，斷髮展的市場形勢，必須加強市場研究，
匯入營銷新思維、新舉措、培養競爭優，勢、贏得更多使用者，才能在競爭中立於不
敗之地。
一、現代企業經營環境狀況
1.過去憑藉的優勢逐漸喪失，成本高，贏利水平下降，企業已經進入低利或
微利時代。許多企業過去之所以賺錢，是因為利用了以下優勢：一是廉價資源優
勢，如土地、資金、人才，但企業並沒有支付足夠的成本。正是這些廉價的資源，使
一些企業的產品在市場上顯得有**競爭力。二是**壟斷和地方**保護、使
外地、外國的企業不能進入，甚至用劣質產品排斥外來的優質產品。三是吃苦耐
勞的員工，在民企、私企一週工作時間長，不少產品的競爭力，大多源於勞動力
成本的低廉而形成的**競爭力。但未來廉價資源不存在：土地要拍賣，人才自
由流動，**從規則的制定者、改變者變成了執行者、接受者，再搞地方保護主義
將變得很困難。吃苦耐勞的員工也越來越少，勞動力的成本將隨之增高。在供大
於求的市場形勢下企業為了保持和擴大市場分額，頻繁地銷售產品，使企業利潤
減少。在新的市場形勢下，大多數企業獲取高額利潤的條件已不存在。
2.生產能力大量過剩。在賣方市場
條件下，社會需求巨大，供給能力不足，因而企業一般處於滿負荷工作狀態，生
產能力利用率高。買方市場形成後，市場需求相對地小於供給，再加上其他一些原
因，造成產品供給過剩和生產能力閒置。
1.缺乏現代營銷觀念。在僵化的計
劃經濟體制下成長起來的許多企業領導人，缺乏現代營銷觀念。儘管目前進入了
時常經濟時代，但計劃經濟仍根深蒂固，一些企業對買方市場仍然奉行傳統的生
產觀、產品和銷售觀念。在市場經濟初期，由於市場機制不健全，在一定的程度
上出現了商品供過於求，買方市場出現生意難的問題；還有一些企業對買方市
場措手無策，
隨大流盲目生產銷售產品，
結果是大量積壓或是應收帳款急劇增加，
資金週轉
困難。2.
企業沒有營銷策略。隨著經濟的
發展，企業如何貫徹以消費者為中心，怎樣進行市場分析和目標市場的選擇確
定、如何科學地制定企業市場營銷策略，都給企業營銷工作帶來了新的問題。在
過去的時間中，許多企業沒有明確的發展戰略，其企業的戰略著眼點僅僅是開
發出適合企業經營的產品，至於如何去引導、開拓、佔領市場、用質量捍衛市場、
用服務創造市場，則根本做不到。多數企業只是計劃當期，不想未來，造成企業盲目執行。
3.高層營銷管理不到位。大部分的
企業高層管理人員都比較重視營銷工作，但是這種重視有區域性性、不確定性和
不繫統，這樣會造成高層管理缺位。這一現象會帶來很多危害。首先，其他部門的
營銷優勢得不到全面利用，整體的營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響
銷售工作的進行，使許多問題不能得到及時、有效的解決，影響企業業績和挫敗
員工的工作積極性。最後，營銷工作缺乏方向，高層管理決定企業營銷方向，當它缺位時，
必然導致營銷部門的盲目指揮。
4.忽視營銷網路的功能。隨著網際網路的發展，網路營銷的概念已經進入到
市場營銷學的範疇，帶來了巨大的變革。
[作者簡介]高潔
(1982-)
，女，山西孝義人，仫老族，廣西工商職業技術學院經濟工業系統
企業可以用更低的成本與**為消費者提供完全符合個性要求的定製產品，這
種方式真正實現了完全從消費者需求出發的目標市場營銷。但一些企業不適應
這樣的變化，忽視了網路營銷及營銷網路的功能。在當今激烈的市場競爭中，多
數企業並沒有在市場網路上下功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷
售產品，這樣不僅浪費資源，還無法取得好成績。
5.開發新市場缺乏能力。在個別企
業看來，開發新市場就是開發農村和國際的市場，但這不僅是擴大市場範圍的
問題，還要考慮市場開發的能力。例如，開發農村市場，企業是主角，市場行為完
全受市場機制的調節，多數企業僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需
求的開發，企業不僅考慮如何賺錢，還要考慮怎樣帶動農民富裕。市場開發是企
業自下而上的發展的重要環節，
而許多企業正是因為處於這樣或那樣的誤區而不能做到合理
開發新市場。
三、調整完善現代企業市場營
銷戰略的對策
1.樹立競爭營銷導向的觀念。營銷觀念是企業經濟活動的指導思想。企業
營銷觀念正確與否對企業的興衰成敗關係極大。目前，我國很多企業的營銷導向
主要仍停留在市場需求階段。市場需求導向把消費者作為需求方，把企業作為
供給方，企業以消費者需求為中心，適當安排營銷組合。同時，消費者也會將資訊
反饋給企業，促使企業修改、完善營銷組合。執行需求導向的企業往往單純地把
消費者作為考慮的重點，只注重對消費需求的研究，而把競爭者及其戰略僅作
為企業市場營銷環境中的一個很普通的因素對待，對其重要性認識不足，缺乏對
行業競爭態勢的分析。
市場導向不能夠很好地指導我國企業的營銷實踐，
需要代之以新的營
銷觀念—
———市場競爭導
向。市場競爭導向把消費者作為需求方，把企業和競爭者作為供給方。企業和競
爭者各以自己的產品和服務吸引消費者，消費者以是否購買多少反作用於它
們的營銷決策。企業和競爭者之間，在深入研究對方的優劣勢的基礎上，針對消
費者的需求，制定自己的競爭戰略和戰術，適當安排營銷組合。消費者對產品的
態度直接影響企業和競爭者的競爭戰略戰術。所以，在現在我國的市場環境下，
企業贏利或生存的關鍵已不僅僅在於是否正確地識別與滿足消費者的需求，而
是在於能否策劃在競爭者之上，能否建立自己的競爭優勢，從而贏得市場需求。
2.強化營銷管理、創新營銷組織。
高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用，當前許多企業的營銷工作
沒有真正的組織起來，難以有效地進行市場開發和管理。因此，企業應當根據市
場開發需要，建立銷售組織體系、市場資訊管理體系、目標和計劃管理體系，通過
完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標
市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場資訊以最佳的方式組織
起來，使企業所有部門和員工緊密協作，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限
度地贏得使用者，實現最佳的營銷目標。現代營銷強調的是整體攻防能力，
企業應不斷對營銷組織進行創新，使其精簡、反應快速。
21世紀資訊社會的最
大特徵是網路化和自動化。由網際網路帶來的速度、效率，使得工業社會建立的營
銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。適應網路時代變化的營銷組織要
求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。因此，精簡、富有彈性和互動、
富有效率並高度自動化、網路化，將是營銷組織在資訊化社會設定的基本原則。
3.確立名牌戰略，不斷創新產品。
當今的世界已經進入品牌競爭的時代。品牌已成為企業進入市場的「敲門磚」
，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出以下建議：（1
）制定名牌
戰略。企業根據自己的實際情況，確立不同階段的目標、規劃、可行的實施步驟，
創立自己的品牌。產品形象是品牌形象的基礎，企業應在細分市場的基礎上，結
合產品優勢進行市場定位，選擇目標市場。在市場定位的基礎上，提煉核心產
品，賦予產品一定的文化內涵與個性特徵，並作為廣告宣傳的重點。（2
）把產品
創新作為名牌產品的根基和企業的生命。以資訊科技為核心的知識經濟，技術
發展日新月異，使產品的設計、開發和使用週期日益縮短。因而，企業要通過技術
創新，廣泛採用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技
術改造的步伐，吸收先進技術，企業的產品才能走在市場前列。產品創新應從產
品整體概念出發，並順應國際趨勢，朝環保、多能、多樣、微型、簡便、健美、舒適、
新奇化等方向發展。（3
）產品服務創新。服務是有形產品的延伸，能夠給消費者
帶來更大的利益和更好的滿足。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水
平和服務質量，不斷推出新的服務專案和措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。
4.組建戰略營銷聯盟。所謂戰略營
銷聯盟，是指兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略營銷機會，達到共同的戰略
營銷目標，通過協議形成一個優勢互補、風險共擔的組織。聯盟成員在營銷管理
的一個或多個環節進行合作，謀求共同的戰略營銷目標，利用戰略營銷目標來
加快自己的發展，增強自己的市場競爭能力，獲取更大的市場利益。具體有以下
三種形式：一是在國內外市場上精心選
擇合作伙伴，與其結成聯盟，在協作中不斷學習和掌握先進技術、管理經驗和營
銷技能，二是發揮聯盟成員的技術和人才優勢，開發新產品，推進新產品的更新
換代和升級，向市場提供更具競爭力的產品。三是與世界有影響力的區域集團
的企業結成聯盟，充分利用聯盟方的營銷技能和營銷網路，可以突破**壁壘
與非**壁壘的限制，使產品順利進入該區域集團市場。
5.完善營銷網路，創新營銷方法。
在激烈的市場競爭中，我國的多數企業並沒有在銷售網路上下功夫，不僅浪費
營銷資源，而且無法取得好的業績。企業應當轉變傳統的銷售網路僅僅是為了銷
售渠道的觀念，認識到營銷網路對企業的重要意義。建立自己的營銷網路，首先
要求企業針對消費者的需求進行市場細分；然後，根據市場的特點、企業的目標
以及營銷資源的具體情況確定細分變數；最後，調動自己的營銷資源，分配到
細分市場，加強各細分市場的聯絡，形成高效的營銷網路。企業在營銷實踐中，一
方面應把國際先進的營銷方法加以創造性的應用，
另一方面還要大膽地提出和實施新的營銷
方法。6.
制定合理務實的營銷政策
現代企業中市場營銷不僅要求開發新的產品，制定具有競爭力的**，選擇
合理的銷售渠道，而且需要有效地與消費者進行溝通，制定切實可行的銷售策
略。在營銷組織中，應制定出比較科學和切實可行的年度計劃，明確責權利，保持
營銷政策的穩定性，政策一旦出臺，就應按章辦事，至少在一段時間內保持不變，
讓銷售人員完全安心地搞好工作。同時要選拔和培訓優秀的推銷人員，對銷售
人員進行科學的管理，並對銷售人員定期進行評估，做出經常性的鼓勵。通過這
樣的評估和建設性的反饋意見，可以鼓勵和幫助推銷人員更好地工作。
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20世紀60,70,80年代是個充滿機遇的時代80年代以後是個機遇與陷阱參半的時代,21世紀是個充滿陷阱的時代 21世紀,一個開放性的來社會,開放並自不意味著輕鬆bai,而是意味著無 du情的 競爭zhi 競爭是無情的,在無情的社會下dao,人也會慢慢變的無情 現在的人為了自己的利益不惜一切代價,雖...